แนวคิดซึ่งพูดถึงความเกี่ยวเนื่องของงาน บริหารคน (Human Resources Management) และ การตลาด (Marketing) ได้รับความสนใจและเริ่มนำมาปฏิบัติสักระยะหนึ่งแล้ว โดยเฉพาะอย่างยิ่งในมุมมอง ที่เชื่อว่า EX = CX (การยกระดับประสบการณ์พนักงานจะมีผลโดยตรงต่อการยกระดับประสบการณ์ของลูกค้า) และ การนำหลัก เทคนิคการตลาดมาใช้เพื่อสร้างการรับรู้ทางบวกต่อองค์กร (Employment Value Proposition & Employment Branding) จึงไม่น่าแปลกใจที่ หลักสูตรการคิดแบบนักออกแบบ (Design Thinking), แนวการเขียนเนื้อหา (content) ให้น่าสนใจแบบนักการตลาด, การกำหนดแผนเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดี (Creating experience journey map) และอีกหลายหลักสูตร กลายเป็นหัวข้อยอดนิยมในกลุ่มคนทำงาน HR ยุคนี้ แต่ในความเป็นจริง ความเกี่ยวเนื่องระหว่าง HR และ Marketing มีมากกว่าเรื่องที่กล่าวถึง ซึ่งผมเคยเสนอแนวคิดนี้ผ่านบทความ ในโอกาสที่สถาบันทรัพยากรมนุษย์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ให้เกียรติคัดเลือกผมเป็นหนึ่งใน Thailand Top 100 HR เมื่อปี 2555 บทความนั้นชื่อว่า “แนวคิดการตลาดกับ HR” ซึ่งได้รับการเผยแพร่ในหนังสือ “100 ข้อคิดบริหารคน จาก 100 ยอดนักบริหารไทย”
สาระโดยสรุปของบทความนั้น พูดถึงแนวคิดทางการตลาดสองเรื่องที่ HR จำเป็นต้องเรียนรู้ เข้าใจ และนำมาประยุกต์ใช้เพื่อยกระดับการทำงาน HR ให้ทันต่อค่านิยมและวิถีการทำงาน และการใช้ชีวิตที่เปลี่ยนแปลงไปของพนักงาน ได้แก่
หลักการตลาดพื้นฐาน Basic Marketing Concept
นักการตลาดจะทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายเพื่อนำข้อมูลมาออกแบบสินค้า/บริการให้ตอบสนองความต้องการให้มากที่สุด และแม้สินค้า/บริการจะพัฒนาจากความต้องการของกลุ่มเป้าหมายเอง แต่นักการตลาดยังคงต้องกำหนดกลยุทธ์การสื่อสารที่ครอบคลุมทุกช่องทาง มีเนื้อหาเกี่ยวกับแบรนด์และคุณลักษณะของสินค้า/บริการ ให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายให้มากที่สุด เพื่อกระตุ้นการรับรู้ เกิดการทดลองใช้ กลายเป็นลูกค้า และ บอกต่อ สิ่งที่นักการตลาดและองค์กรคาดหวังจากกลุ่มเป้าหมายก็คือ (1) รายได้จากการซื้อ (รวมถึงชื่อเสียงองค์กรซึ่งจะสร้างรายได้ในที่สุด) และ (2) ข้อมูลย้อนกลับไม่ว่จะเป็นความพีงพอใจ ความเห็น หรือ การมีส่วนร่วมในกระบวนการคิดและพัฒนาสินค้า/บริการ การทำงาน HR ก็อยู่บนหลักการเดียวกัน ซึ่ง HR จำเป็นต้องรู้จักและเข้าใจกลุ่มเป้าหมายอย่างดี เพื่อจะได้ออกแบบงาน HR (HR intervention) ให้ตรงกับความต้องการของพนักงานและผู้มีส่วนเกี่ยวข้องอื่นๆ (stakeholders) HR จะต้องสื่อสารซึ่งเน้นผลสัมฤทธิ์ มีแบบแผน และมีเป้าหมายเฉพาะเจาะจง ไม่ใช่การสื่อสารแบบหว่านทั่วทั้งองค์กรดั่งเช่นที่เคยปฏิบัติกันมา HR ไม่ได้คาดหวังว่าจะได้รับ “เงินหรือผลกำไร” ตอบแทนกลับมาจากกลุ่มเป้าหมาย หากแต่ต้องการ ความพึงพอใจซึ่งเป็นผลจากการที่พนักงานได้รับประสบการณ์และเกิดความรู้สึกที่ดี รวมถึงความร่วมมือและการมีส่วนร่วมต่องาน HR ที่ได้ส่งออกไป สิ่งสำคัญซึ่งนักการตลาดถือเป็นหัวใจสำคัญมาตลอดแต่ HR ยังอาจจะมองข้ามและใช้ประโยชน์ได้ไม่เต็มที่ก็คือ การรวบรวมและวิเคราะหข้อมูลย้อนกลับจากกลุ่มเป้าหมาย ไม่ใชเฉพาะภายหลังจากที่ได้ดำเนินการตามแผนแต่เป็นการรวบรวมข้อมูลทุกมิติในทุกขั้นตอน ดังนั้น หาก HR จะยึดแนวทางนักการตลาดเป็นแนวทางการทำงานแล้ว HR คงต้องรู้จักการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลกลุ่มเป้าหมายให้เข้มข้นกว่าเดิม รวมทั้งต้องหาเครื่องมือที่สามารถวัดความพึงพอใจ (satisfaction) ของพนักงานและบรรยากาศขององค์กกร (sentiment) ได้อย่างมีประสิทธิภาพ และดำเนินการที่เหมาะสมบนพื้นฐานของการวิเคราะห์ข้อมูลที่ทันต่อเวลา
ส่วนผสมการตลาด Marketing Mix
สำหรับนักการตลาดแล้ว องค์ประกอบ 4 ตัว (4Ps) ได้แก่ สินค้า (Product), ราคา (Price) ช่องทาง (Place) และ การส่งเสริมการขาย (Promotion) ที่เรียกรวมกันว่า ส่วนผสมการตลาด(Marketing mix) ถือเป็นเครื่องมือ “ต้องรู้” ที่ได้รับการยอมรับมายาวนานตั้งแต่ช่วงปี 2500 (คศ.1960) และแม้เวลาผ่านมากกว่า 60 ปี หลักคิดเรื่องส่วนผสมการตลาดก็ยังมีการสอนและนำมาใช้อยู่ในปัจจุบัน ซึ่งอาจจะมีการปรับให้เข้ากับยุคสมัยและลักษณะธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็น 7Ps ( 4Ps + People, Process, Physical evidence) ซึ่งปรับให้เหมาะกับธุรกิจด้านบริการ , 4Cs (Client, Cost, Convenience, Communication) ซึ่งเกิดในยุค Customer centric และ 4Vs (Validity, Value, Virtual place, Virality) ที่ประยุกต์แนวคิด 4Ps ให้เข้ากับยุคดิจิทัล แต่ไม่ว่าจะเพิ่มจำนวน P หรือเปลี่ยน P เป็น C และ V ทั้งหมดก็อยู่บนพื้นฐานของ 4Ps ทั้งสิ้น
HR สามารถประยุกต์หลักและเทคนิคเรื่องส่วนผสมการตลาดมาใช้ในการทำงานได้ดังนี้
สินค้า (Product) ในทางการตลาดคือ สิ่งที่องค์กรนำเสนอต่อกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งองค์กรต้องศึกษา วิเคราะห์ข้อมูลอย่างเข้มข้น ในทุกมิติ เพื่อออกแบบสินค้า/บริการที่ตรงกับความต้องการ สำหรับ HR แล้ว Product ก็คือ งาน HR(HR intervention , HR services, HR Deliverable) ซึ่ง HR จะต้องคิด วิเคราะห์ความต้องการโดยมี พนักงาน เป็นศูนย์กลางของการทำงาน HR ต้องรู้จักวิธีการคิดแบบนักออกแบบ (Design thinking) ที่จะไม่สร้างงานแบบ “ที่ผ่านมาก็ทำแบบนี้” หรือ “ก็นโยบายกำหนดไว้เช่นนั้น” แต่จะเริ่มจากการมองสิ่งต่างๆ จากมุมมองของพนักงานโดยปราศจากอคติ (empathy) ที่สำคัญ HR จะต้องรุ้จักสร้าง งานต้นแบบ (Prototype) ซึ่งไม่จำเป็นต้องเป็นชิ้นงานสมบูรณ์แต่มีองค์ประกอบหลักครบในระดับที่ยอมรับได้ (Minimum Viable Product- MVP) นำมาทดลองใช้ และรับฟังความเห็นจากกลุ่มเป้าหมาย เพื่อที่จะได้ปรับปรุงและพัฒนาให้เป็นแนวปฏิบัติหลักต่อไป แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าทุกงานของ HR จะกลายเป็นแนวปฏิบัติหลักเสมอไป หากการทดลองนำงานต้นแบบมาใช้แต่ละรอบมีผลตอบรับที่ไม่ดี งานชิ้นนั้นก็อาจจะตกไป และ HR จะเริ่มมองหาแนวทางอื่นๆ มาสร้างต้นแบบต่อไป งาน HR ในยุคนี้ นอกจากจะต้องมีคุณภาพแล้ว ยังต้องมีทางเลือกซึ่งสอดคล้องกับความต้องการเฉพาะของพนักงานแต่ละคน (personalization) อีกด้วย
ราคา (Price) คือจุดสมดุลย์ของสิ่งที่สะท้อนคุณค่าในสายตาของกลุ่มเป้าหมาย และความคุ้มทุนในมุมมองขององค์กร ในทางธุรกิจ การกำหนดระดับราคาที่เหมาะสมจะสร้างผลกำไรให้กับองค์กร แต่สำหรับงาน HR แล้ว การกำหนดราคาคือการวิเคราะห์ความคุ้มค่าของงานHR ซึ่งไม่จำเป็นต้องวัดออกมาเป็นตัวเงินแต่เพียงอย่างเดียว ในยุคที่ทรัพยากรมีจำกัด ทุกๆ งานHR ต้องสามารถโน้มน้าวผู้บริหารให้ยอมรับ เช่นเดียวกับที่ start-up เสนอแนวคิดเพื่อขอรับการสนับสนุนจากนักลงทุน (venture capitalist) แต่เนื่องจากผลตอบแทนที่ HR คาดหวังจากงาน HR ที่ส่งออกไปนั้นไม่ใช่ เงินหรือผลกำไร หากแต่เป็น การยอมรับ ความร่วมมือ ความพึงพอใจจากพนักงานและกลุ่มผู้เกี่ยวข้อง ดังนั้น หากงานที่ HR จะทำเป็นสิ่งใหม่ที่เปลี่ยนจากวิถีการทำงานเดิมๆ HR จำเป็นต้องคิดกลยุทธ์ที่จะกระตุ้นให้คนได้ทดลองใช้สิ่งใหม่ๆ โดยปราศจากความกังวล ซึ่งเปรียบได้กับการเปิดช่วงเวลาพิเศษให้ทดลองใช้สินค้า/บริการโดยไม่มีค่าใช้จ่าย แนวคิดหลายเรื่องที่เกิดขึ้นมาพร้อมกับยุคดิจิทัล เช่น จ่ายเท่าที่ใช้ (pay-per-use) เศรษฐกิจแบบร่วมใจ (Collaborative economy) ล้วนเป็นสิ่งจำเป็นที่ HR จะต้องเข้าใจ และคำนึงถึงเสมอ เมื่อคิด วิเคราะห์ และวางแผนงาน HR
ช่องทาง (Place) ในทางการตลาดคือ หนทางที่จะนำข้อมูลรวมถึงตัวสินค้า/บริการไปถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างสะดวก รวดเร็ว และครอบคลุม ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี และ การแข่งขันที่รุนแรงเพื่อสร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจให้ลูกค้าในปัจจุบัน ทำให้มีการคิดเทคนิคและเครื่องมือในการบริหารช่องทางใหม่ๆ เกิดขึ้นมากมาย เมื่อกลับมามอง HR ในปัจจุบัน พบว่าส่วนใหญ่ยังคงใช้ช่องทางเดิมๆ ในการให้-รับข้อมูล และเข้าถึงพนักงาน เช่น HRBP, HR service center, หัวหน้างาน, ระบบสื่อสารภายในทั้งออนไลน์ และ ออฟไลน์ (อีเมล์ อินทราเนท บอร์ดประกาศ เป็นต้น) การประชุมผู้บริหาร งานรื่นเริงสันทนาการ ในขณะที่พนักงานมีแนวคิดที่ต้องการได้รับการบริการแบบลูกค้า(employee as a customer) เพิ่มมากขึ้นทุกวัน ทำให้ HR ต้องเพิ่มช่องทางในการติดต่อและเข้าถึงพนักงานให้มากกว่าวิธีการที่เคยใช้อยู่ เช่น การใช้ประโยชน์จากช่องทางออนไลน์ (online platform) ผู้มีอิทธิพลทางความคิด (key opinion leader) หุ่นยนต์ (chatbot) เป็นต้น โดยจะต้องผสมผสานช่องทางที่หลากหลาย (omnichannel) ให้เหมาะสม เข้ากับบริบทและวัฒนธรรมขององค์กร
การส่งเสริมการขาย (Promotion) มีส่วนสำคัญซึ่งกระตุ้นให้เกิดการยอมร้บและตัดสินใจได้รวดเร็วยิ่งขึ้น ซึ่งมักจะหมายถึง โฆษณา ประชาสัมพันธ์ และ แคมเปญส่งเสริมการขายรูปแบบต่างๆ ในงาน HR การส่งเสริมการขายเปรียบได้กับการบริหารการเปลี่ยนแปลง (change management) ซึ่งมีความสำคัญมากแต่มักจะถูกละเลยเสมอ ทั้งๆ ที่งาน HR บางอย่างต้องใช้งบประมาณจำนวนมากสำหรับการจัดหาเครื่องมือและเทคโนโลยี แต่องค์กรกลับละเลยที่จะจัดสรรงบประมาณซึ่งมีสัดส่วนที่น้อยมากเทียบกับเงินลงทุนด้านฮาร์ดแวร์ เพื่อกระตุ้นให้เกิดการยอมรับ สร้างความมั่นใจ และ เตรียมความพร้อมให้กับพนักงาน Promotion ใน 4Ps กลายเป็น communication ใน 4Cs ยุค customer centric และ virality ใน 4Vs สำหรับยุคดิจิทัล
ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่า การโฆษณา ประชาสัมพันธ์ และ ส่งเสริมการขายที่เป็นการสื่อสารแบบทางเดียว (one-way) แบบตามโอกาส (occasional communication) นั้น ไม่เพียงพอที่จะกระตุ้น หรือโน้มน้าวใจกลุ่มเป้าหมายได้ และแม้จะทำให้การสื่อสารเป็นสองทางอย่างต่อเนื่อง ก็ยังไม่ทันกับ่วิถีดิจิทัลอยู่ดี สิ่งที่ทรงพลังที่สุดคือการเข้าถึงในทุกช่องทาง และกระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายขยายเนื้อหาเกี่ยวกับงาน HR ไปสู่กลุ่มอื่นๆ ในเครือข่ายของแต่ละคนแบบโยงใยไม่รู้จบ (Virality)
เหล่านี้คือความเชื่อมโยงของการตลาดและการบริหารคน ที่มากกว่าการนำเทคนิคทางการตลาดมาใชเพื่อสร้าง Employment Brand , การกำหนดและส่งเสริม Employment Value Proposition (EVP) หรือการเขียนเนื้อหาแบบการตลาดเพื่อประชาสัมพันธ์และจูงใจ
ในตอนต่อๆ ไปเราจะพูดถึงความเกี่ยวเนื่องในมิติอื่นๆ เช่น การประยุกต์กลยุทธ์ และ เทคนิคการตลาด ได้แก่ ประสบการณ์ลูกค้า (Customer experience, journey and touchpoint) การเข้าถึงทุกช่องทาง (Omi-channel) การวัดความพึงพอใจลูกค้าแบบเข้มข้น (Net Promoter Score) การตลาดแบบดึงและผลัก (Push and Pull Marketing) ผู้ชื่นชอบต่อแบรนด์ (Brand advocates) ฯลฯ มาใช้เพื่อยกระดับการทำงานของ HR ให้สอดรับกับแนวทาง Consumerization HR ได้อย่างมีประสิทธิภาพ